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孙子兵法到品牌营销——迪欧办公家具第一品牌模式

返回列表 来源:博尚办公家具 浏览量:75次 更新时间:2020-06-18 03:31:34

经商犹如打仗,如何做到知己知彼,集中优势兵力打歼灭战?以《孙子兵法》为指导,以壹串通服务的客户:迪欧为例,为您深入解读——从《孙子兵法》到品牌营销战略。

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一. 始计篇

盘算基本盘,找到突破口


《孙子兵法》里面的“计”不是计谋的计,是计算的计,就是在决定是否开战之前,先衡量计算双方政治、经济、军事实力对比,“五事七计”,从五个方面,七个科目,进行打分。分多的胜,分少的败。

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回到企业运营,制定攻略前要先从市场环境、竞争对手、自身实力、用户需求等方面多维计算,找到突破口


第一计:市场环境


从业内的数据看,办公家具行业3000多亿,行业体量大,但极其分散,仍处于产品竞争阶段。长期无序化竞争状态,呈散乱的“蚂蚁市场”,具体体现为:


1. 市场集中度低,厂商众多,数千家企业,TOP3企业也不足1%

2. 产品同质化,品质标准不齐,长期依赖价格战

3. 信息不对称,客户选择困难

4. 工程采购存在大量灰色地带,不正当竞争


同时,也随着环保标准的升级,政府采购的规范,行业逐步趋于规范化,品牌逐步成竞争核心,集中化的行业趋势已加速来临,落后直接出局。未来的办公家具行业,“蚂蚁市场”必将进入“巨头时代”,品牌战将成为竞争的主战场。


第二计:竞品态势


产品竞争的战场,办公家具企业以“圣奥”“华盛”“中泰龙”等为首的一线企业,主攻大型企、事业单位及外资企业等大额订单,而大批的中小企业主要以散单为主,走批发渠道。行业整体水平弱,无绝对领先者,品牌竞争空白。


在对外传播上,竞品品牌诉求单一,无记忆点,没有品牌意识。在这种情况下,谁率先建立品牌,谁就具有先发优势,为行业竞争建立护城河


第三计:企业实力


孙子说:“知己知彼,关键是知己。”迪欧22年的发展,已奠定了内创新加外实力的领先基础。


一、内创新,源自迪欧的爆品思维和阿米巴经营模式,以大规模制造优势打造产品高性价比,并进一步实现“全员采购、全员研发、全员营销”的创新竞争动力。

二、外实力,迪欧连续3年逆市增长60%,建立全国500多家专卖店网络,销售和渠道布局全面领先行业,已然成为行业爆发力强的“隐形冠军”


第四计:用户需求


办公家具采购的客户组成:一类是采购负责人,为85/90为主的新一代精英;而另一类是机构总负责人,为70/80为主的顶梁柱。目标用户需求的计算,从两个方面:一是用户的关注点,二是用户的信息来源。


(一)用户关注点:企业的综合实力是客户决策的关键点。据用户访谈分析,客户会先在官网了解迪欧的注册资本,制造规模及生产产值,条件符合后,工厂考察即成为他们进一步决策的关键因素,且前后沟通不少于5次;他们会优先考虑价格、其次是风格的匹配及质量、接待和售后服务的对应性。


(二)用户信息来源:网络及朋友推荐是他们的信息了解渠道;这部分群体差旅频繁,机场/高铁是他们重要的信息接触点


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通过市场环境、竞品态势、企业实力及用户需求的计算下,找到迪欧的核心竞争优势即突破口。对于迪欧来说,内实力-爆品模式及阿米巴赋能企业活力,高品质及性价比是迪欧的核心竞争优势,让迪欧在行业整体业绩下滑的情况下连续3年逆市增长60%。目前的迪欧,万事具备,只欠品牌。


天下局面大势未定,但如果有强者占据最好的位置,后来者将很难再有立足之地。在办公家具行业无品牌的大环境下,迪欧抢先发动品牌战,以重拳出击,霸位办公家具第一品牌,吹响战役的冲锋号角


二. 谋攻篇


兵力原则是战争的基础。所谓:“用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之”。意思就是:用兵作战的方法是十倍于敌就围攻。五倍于敌就能攻击他,二倍于敌试图分开敌军各个击破。实力相当就可以与敌人交战。


兵力原则在经营上给了迪欧什么样的启示呢?就是要压倒性的投入,压倒性地投入广告、压倒性的投入金钱,打造行业认知,提升竞争门槛,收割市场红利。


(一)战略插旗:大规模密集广告轰炸

建立迪欧办公家具第一品牌的战略高度


孙子讲:真正成功的战役不是百战百胜,而是不战而屈人之兵

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结合兵法原则,在战略上,迪欧投入大规模广告投放,集中优势兵力打歼灭战。


毛主席在多场战役上采用了“歼灭战”的策略。他在平津战役上采取分割包围各个击破的战术:通过部署对核心地段天津、塘沽、唐山等地的包围,对张家口、新保安采取“围而不打”和对平、津、通州等地采取“隔而不围”的方针,将敌人的兵力进行分割,一段段地打,将已有较少兵力集中优势突围,最后取得了成功。


迪欧的广告投入战略,分别部署客户口——高铁及机场,投放大型户外硬广;瞄准精准高端商业人士——投放高端航空杂志《南航》;抢占渠道口——全国四大核心集散市场,覆盖采购流量;抢占信息口,全网SEO,让网络信息占据绝对优势。


通过采用“四位一体”的分兵力战略,在品牌战上首插旗,快速建立迪欧办公家具第一品牌的战略高度。


1.抢占客户口

覆盖高铁机场,占领华南要塞


以广东为中心,抢占南中国1.7亿客户入口——白云机场、广州南站,堵企业精英差旅必经要地,集中火力投放。

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2.抢占渠道口,覆盖集散采购流量

聚焦全国四大集散地,户外高炮+广场大牌进行密集式投放

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3.抢占流量池,全网封锁流量入口

SEO+软文全网覆盖,形成迪欧品牌多点露出

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(二)兵力致胜:全员采购、全员研发、全员营销


兵力是战争取胜的基础。迪欧下放全员权利,实现全员采购、全员研发、全员营销。


全员采购:所有人都能开发供应商,采购质量更高、价格更低的产品

全员研发:全员都是最好的研发评审者,均参与产品研发讨论并给予建议

全员营销:划分所有服务部门都是有偿服务,全体都是营销员

庞大的兵力,让迪欧实现了快速飞跃的发展。


(三)渠道扩张:携手京东,打造办公家具020全平台模式


迪欧战略携手布局京东,实现京东企业购战略合作。京东企业购是京东集团的新采购平台,与中央、省政府的采购达到了100%,链接世界500强在华企业、中国企业500强企业,配套迪欧500家线下终端门店的供货及服务,从根本上实现线上、线下平台共同驱动经销商发展。


企业经营,犹如行军作战,首先评估综合实力,评估企业阶段,找到突破口,再集中优势兵力去打歼灭战。优秀的企业都善于借鉴优秀的思想,如毛泽东思想打造了任正非,任正非用毛泽东思想打造“华为模式”,而迪欧采用《孙子兵法》集中优势兵力,发力于品牌营销战略,打造出行业的“迪欧”模式。

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